11月 2日，哥伦比亚广播公司和CMT同时播放了一个小时的预先录制的义演，代表联合之路在飓风“海伦”和“米尔顿”之后进行救济，这两次飓风在阿巴拉契亚和更广泛的东南部地区造成了500多亿美元的损失。布雷克·谢尔顿、扎克·布朗乐队、j·b·斯穆弗等人都出席并演出。虽然这项努力筹集了620万美元，但它也表明线性电视的足迹正在缩小。

在过去，这类努力大多是现场直播，媒体集团有时会做出非同寻常的“路障”表演，以吸引公众的注意力和钱包。资深电视制作人乔尔·加伦回忆说，9· 11事件发生后，各大电视台的负责人立刻给了他们两个小时的黄金时间来编排《美国：向英雄致敬》，这部电影为美国联合慈善协会筹集了2亿多美元。他说：“接到ABC、NBC、CBS和福克斯的电话是很特别的，他们会像这样走到一起。”“然后，当卡特里娜飓风发生时，他们又这样做了。当然，在2001年或2005年，路障的影响是非常大的。现在，没有那么多了，因为人们看电视的人数和以前不一样了。”

长期从事娱乐和非营利领域交叉业务的营销顾问梅丽莎·孙（Melissa Sun）表示，随着网络收视率的下降，慈善机构“现在需要依靠多种平台、策略和信使来组成这个渠道的各个部分。”她补充说，“在快速反应的情况下”，大规模筹款的能力越来越具有挑战性。这就是为什么我们现在看到这么多创意人士努力拥有和经营自己的馅饼。”

危机数量的急剧增加影响了对危机作出反应的努力。娱乐产业基金会总裁兼首席执行官妮可•塞克斯顿表示：“在过去十年中，有一件事发生了变化，那就是大规模行动呼吁的频率越来越高。”EIF管理的资金来自2010年乔治·克鲁尼和怀克里夫·让领导的“希望海地现在”慈善活动，该活动吸引了8300万美国观众，以及2017年的Somos Live！该节目由马克·安东尼和詹妮弗·洛佩兹主持，并由美国全国广播公司和西班牙语竞争对手Univision和Telemundo同时播出，旨在帮助墨西哥、美国南部、波多黎各和加勒比地区的自然灾害受害者。塞克斯顿补充说：“在下一次事件成为头版新闻之前，通常没有足够的时间做出反应。”

塞克斯顿解释说，“通常最成功的努力是由与受灾地区有个人联系的人发起的，”他引用了奥普拉·温弗瑞和道恩·约翰逊在2023年8月席卷拉海纳的野火之后带头成立的毛伊岛人民基金。（自那以后，它向受影响的居民发放了近6000万美元。）

非营利组织的战略家茱莉亚·罗森（Julia Rosen）一直致力于与米尔顿和海伦合作，她指出：“改变的是，名人——传统的名人和有影响力的人——现在有能力立即、直接地接触到他们的观众。这是利用明星影响力为慈善事业服务的根本转变。他们可以发布一段视频，并在自己的简历中添加一个链接，告诉关注他们的人去筹集资金。因此，当灾难发生时，不再需要制作精心制作的产品来吸引人们的注意力。名人已经获得了人们的关注，可以引导这种关注。”CAA基金会（CAA Foundation）执行董事娜塔莉·特兰（Natalie Tran）对此表示赞同：“许多（潜在捐赠者）都在寻求安逸。他们不想看一个小时的东西。”

管理公司Range的社会影响主管雷切尔•克罗帕指出，社交平台更适合“让艺人与粉丝更真实、更亲密地谈论他们的事业”。她补充说：“如果这些人才不使用社交媒体，但他们正在与一家拥有强大数字影响力的非营利组织合作，那么这些受众就可以被激活。”

联合劝募会的首席营收官拜伦·v·加勒特（Byron V. Garrett）在该慈善机构董事会的派拉蒙全球（Paramount Global）高管的帮助下，精心策划了11月2日CBS/CMT的慈善活动。他非常清楚，电视节目是一种不断演变的形式，适合不断变化的捐赠者。“和我妈妈年龄相仿和我年龄相仿的人都在收看电视，”他谈到电视时说。“但如果你是年轻人，你可以通过手机、在Twitch上进行捐赠。”

当然，善意的网上筹款或鼓舞士气的努力可能会失败。盖尔·加朵（Gal Gadot）在2020年疯传的封面是约翰·列侬（John Lennon）的《想象》（Imagine），这首歌在COVID-19爆发时流传，以提振精神。

盖伦指出：“现在有很多反名人的情绪，而这在一二十年前是不存在的。”包阮（Bao Nguyen）执导了Netflix的《最伟大的流行之夜》（The Greatest Night in Pop），讲述了一首影响深远的慈善单曲《我们是世界》（We Are The World），这首歌为埃塞俄比亚的饥荒筹集了资金。他认为，《想象》封面引发的争议可能会让名人对类似的努力感到失望：“人们会更加犹豫，不愿把自己放在那种背景下——这是不幸的。”

向数字化的转变意味着，在筹款的背景下，“一线人才”的定义与其说是广泛的知名度，不如说是他们在自己的小众受众中的深厚关系。众筹顾问马特•菲茨杰拉德（Matt Fitzgerald）表示：“如今，最好的信使不一定是非营利组织的领导人听说过的名字，除非他们问自己的孩子或孙子。”菲茨杰拉德一直在与YouTube红人比斯特（MrBeast）合作开展慈善活动。

在某种程度上，这些创作者正在通过直播来迭代下一代电视节目。CAA基金会高管亚当•乌姆霍费尔表示：“我们有一个网名为Jacksepticeye的客户，他是一名游戏玩家兼喜剧演员，每年在节日期间都会在Twitch上举办一个名为Thanksmas的活动。”“在过去的五年里，它筹集了超过2500万美元 万美元。这是新的模式。”

筹款平台Tiltify的首席执行官迈克尔•沃瑟曼（Michael Wasserman）表示，直播可以带来新鲜的能量。Tiltify负责举办感恩节和类似的活动。他说：“现在，通过这项技术，我们有机会实现更即时的捐赠：你捐款，你的名字出现在屏幕上，总数上升——这是一种满足。”“如果每个人都达到了某个里程碑，那么一个头条人物的表现就会被释放。这些都是过去这种活动无法做到的。”

因此，对于慈善事业和他们的支持者来说，传统电视节目的衰落也许不是一件坏事。孙若有所思地说，毕竟，他们“更像是一种救世主-超级英雄的策略”，而且，根据克罗帕的说法，他们的在线替代品“允许与潜在捐赠者保持密切联系，这是非常引人注目的。”

这个故事最早出现在11月13日的《好莱坞报道者》杂志上。要接收杂志，请点击这里订阅。