• 零售商过去两周的收益报告显示，赢得销售的品牌与失去销售的品牌之间存在巨大差异。
• 塔吉特（Target）、科尔士（Kohl’s）和百思买（Best Buy）最近几个季度的业绩都令人失望，但沃尔玛（Walmart）、迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）和Abercrombie & Fitch的销售表现强劲。
• 因为购物者的钱越来越少GlobalData Retail董事总经理尼尔•桑德斯（Neil Saunders）表示，为了扭转局面，他们正在淘汰较弱的零售商。

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Kohl's和百思买（Best Buy）均公布了令人失望的第三季度业绩，因为早期的假日促销未能有效提振它们的业务。另一方面，沃尔玛（Walmart）、迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）和Abercrombie & Fitch最近几个季度的销售表现强劲。

此前，美国经历了两年多的通货膨胀，导致购物者在平衡食品杂货、住房、餐馆餐饮等价格上涨的同时，对支出变得更加挑剔。即使通货膨胀已经降温，这种模式仍然存在，迫使零售商更加努力地让顾客掏钱。

GlobalData Retail董事总经理尼尔•桑德斯（Neil Saunders）表示，随着假日购物季的到来，消费者的挑剔使得成功零售商和苦苦挣扎的零售商之间的差距更加明显。

“人们仍在消费，但他们可能没有那么多钱可以花，”他说。“所以他们可能会买三件东西，而不是买五件东西。在这种环境下，人们很容易说，‘好吧，我不该去哪里买东西？我要裁掉谁呢？”他们会把弱小的零售商排除在外。”

设定的期望

据零售贸易组织美国零售联合会（National Retail Federation）称，与2023年相比，11月和12月的假日消费预计将增长2.5%至3.5%，介于9795亿美元至9890亿美元之间。这比2022年至2023年假日季3.9%的同比增幅要小，当时的消费总额为9556亿美元。NRF的数据不包括汽车经销商、加油站和餐馆。

然而，零售商对假日季的预测却大相径庭。Dick's和Abercrombie本周都上调了全年预期，并表示预计假日购物季将强劲。

Abercrombie的首席运营官Scott Lipesky周二在公司财报电话会议上表示：“我们已经看到了对假日系列的强烈早期反应，我们已经准备好并兴奋地迎接本周进入高潮的销售高峰期。”

诺德斯特龙（Nordstrom）和沃尔玛（Walmart）则更为谨慎。

在周二的财报电话会议上，诺德斯特龙首席执行官埃里克·诺德斯特龙表示，公司注意到10月底购物趋势放缓，并将其纳入了预测。该公司提供了一个温和的指导调整,提高销售预测的低端,尽管超过华尔街的第三季度销售额预期。

沃尔玛首席财务官约翰·大卫·雷尼在接受CNBC采访时表示，假期“开了个好头”，但消费者仍在谨慎消费，等待更优惠的价格。

然而，这家大型零售商上调了销售预期，其业绩反映出趋势出现了可喜的变化。连续第二个季度，沃尔玛的一般商品销售——食品杂货部门或家庭必需品通道以外的商品——同比增长。在此之前，通用商品的销售额已经连续11个季度下滑。

雷尼说，这种波动可能反映出，随着食品价格下降，家庭面临的通胀压力有所缓解，同时也反映出公司通过第三方市场在其网站上增加了更多的非必需品，从而有能力销售更多的非必需品。

塔吉特（Target）和科尔士（Kohl’s）的预测都比较悲观。Kohl's警告称，其销售额下降幅度将超过预期，并在关键的购物季到来之前宣布更换首席执行官。

塔吉特表示，预计假日季的可比销售额将大致持平。这一指标包括塔吉特网站和开业至少13个月的门店的销售额。

尽管塔吉特的预测并不乐观，但它强调了自己正在努力吸引购物者的注意力和金钱。在11月20日的财报电话会议上，塔吉特首席商务官里克·戈麦斯表示，塔吉特将出售150多种受环球电影《魔法坏女巫》启发的商品，包括服装、食品、美容用品和玩具。它还将在黑色星期五为泰勒·斯威夫特的粉丝们推出独家黑胶唱片和书籍。

塔吉特还将依靠一种久经考验的零售策略来吸引客流量：继今年早些时候降价5000种商品后，该公司将在假日季再降价2000种商品。

想要和需要

GlobalData的Saunders表示，塔吉特（Target）、科尔百货（Kohl's）和梅西百货（Macy's）等百货公司在这个假日季的处境更为艰难，因为它们出售的“想要”商品多于“需要”商品。

今年的顾客“更倾向于体验”，他们希望购买具有实用价值的礼品。

他说：“那些愚蠢的小游戏和新奇的袜子之类的东西是人们真正在削减开支的领域，因为它们只是毫无意义的购买，人们不想浪费钱，即使只是为了买礼物。”“他们希望礼物是有用的、相关的。”

一些公司可能在购物季之前购买了过多的库存，或者购买了错误的商品组合。例如，桑德斯说，在科尔百货公司（Kohl's），他看到很多服装和咖啡机、空气炸锅等小家电在为黑色星期五做准备。如果购物者没有全部到场，这些商品可能会被放在清仓货架上。

“我只是看着它，想着‘这能卖出去吗？’”他说。“因为你还没有吸引到商店的客流量。那么，为什么这种情况会在黑色星期五发生改变呢？”

市场研究公司Circana的首席零售顾问马歇尔·科恩（Marshal Cohen）表示，今年假日季的制胜法宝将是价值，不仅是价格降低，而且是新奇或质量高的商品“物有所值”的观念。

他还说，零售商们已经开始将假日销售表现不佳归咎于外部因素。

科恩说：“每年，零售商总是给自己找一个很好的理由来解释为什么他们可能达不到目标。”“因此，当他们谈论天气，或者他们谈论码头罢工，或者他们谈论供应链问题时，更多的是他们在对冲自己的赌注，因为他们可能面临一些挑战。”

“我总是说，‘好吧，今年又有借口了。它会是什么？＇＂

披露：康卡斯特是CNBC和nbc环球的母公司。nbc环球发行了《邪恶女巫》。

- CNBC的Gabrielle Fonrouge对这篇报道也有贡献。